“說什么”是“如何說”的前提，而電視廣告題來源于產品定位。定位使廣告產品與其他同類明顯區(qū)別開來，形成鮮明的差異化。比如，美國雀巢咖啡初期結產品的定位是“一快二方便”，電視廣告也就以此作為主題進行宣傳，其結果是并不能打動消費者，因為在當時美國社會倡導的是勤勞，這一主題使消費者認為是不好的飲料。通過市場調查，雀巢公司發(fā)現(xiàn)了問題的所在，將產品定位在口味上，將廣臺主題換成了“味道好極了!”，電視廣告通過畫面與音樂將這一主題大肆治染，結果使產品很快獲得了成功。

在信息過剩、產品同質化非常嚴重的今天，不僅要給產品定位，更重要的是要進行差異定位，并通過廣告主題（廣告語）反映出來，這樣才能夠使品牌與眾不同，方便消費者做出購買選擇并實現(xiàn)指名購買。