在電視廣告中，需要對廣告中的內(nèi)容詳細說明文章，稱之為廣告正文，也可稱為文案。文字是信息的載體，電視廣告正文承擔(dān)著具體介紹商品特性、功效等任務(wù)，是電視廣告標題的重要詮釋，與標題起著相輔相成的作用。電視廣告正文一般不能太過啰嗦、枯燥乏味，否則容易造成觀眾的逆反心理。所以電視廣告正文力求以盡量少的詞語傳遞盡可能多的信息，簡明成就了電視廣告文字的關(guān)鍵。此外，他必須針對目標訴求對象對電視廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)作具體而真實的闡述。因此，文字準確、短小、動聽、耐人尋味、富于幽默，就成為電視廣告正文的個性化特征。

　　電視廣告正文一般由以下兩部分組成：

(1)開篇或引子
　　緊接電視廣告標題，對商品或消費者提出的問題作扼要的說明或解釋，并引發(fā)正文 。

(2)中心段落
　　用關(guān)鍵詞的具有說服力的證據(jù)來證實廣告提出的問題，充分闡述商品的特俗優(yōu)點。